近日，現代汽車集團公布了2023年全球銷量及全年財報。根據數據顯示，現代汽車2023年的全球銷量為4,216,898輛，同比增長了7%；起亞汽車的全球銷量則增長了6.4%，達到了3,087,384輛，并刷新了起亞在美國、歐洲和印度的年銷量最高紀錄。

值得一提的是，現代汽車集團全年總營收及營業利潤等多項指標突破歷史新高，其中現代汽車2023年總營收約合人民幣8753.26億元，同比增長14.4%，全年營業利潤約合人民幣813.994億元，同比增長54%，雙雙創歷史新高，同比增長53.7%；起亞2023年總營收約合人民幣5369.778億元，同比增長15.3%，全年營業利潤約合人民幣624.618億元，同比增長60.5%，經營狀況極佳。

而在中國，現代汽車集團的銷量也得到回暖，北京現代全年銷量達到25.7萬輛，實現同比增長2.8%；而悅達起亞全年銷售16.6萬輛，同比增長31.2%，雙雙成為極少數同比增長的合資品牌。

但值得注意的是，悅達起亞的銷量中有8萬多輛是出口，扣除其出口，其實起亞在國內的終端銷量只有8萬多輛，比2022年的9.4萬輛還下滑了近15%。自2016年起亞在中國短暫達到65萬的銷量峰值后快速下滑，如今年銷量甚至低于部分造車新勢力。

為什么近年來起亞在海外風生水起，而在中國市場顯得水土不服？

起亞質量不差，高于平均水準

起亞過去兩年在J.D.Power VDS中表現高于平均水準

有人說是質量問題。但其實起亞歷來質量不差，在歐美，常年位列主流品牌新車質量前列；在中國，也曾經獲得過2019年J.D.Power中國新車質量研究（IQS）主流車品牌第一名，并連續5年進入J.D.Power IQS前五，即便是最近兩年，在J.D.Power頒布的2022/2023年中國車輛可靠性研究（VDS）中，起亞在30多個主流合資品牌排名中依然是高于平均水準的。

起亞產品沒檔次，消費者覺得沒面子

悅達起亞煥馳

也有人認為是起亞的產品定位問題。起亞產品在中國市場主要被定位在中低端市場，在進入中國初期，憑借著低價位與相對高配置，又有著合資光環，被譽為“最便宜合資車”因而熱銷。但隨著近年來中國汽車市場消費升級，對于汽車品質和配置要求越來越高，相對于其他品牌，起亞的產品明顯是落伍了。

再加上這幾年中國品牌汽車的崛起，嚴重蠶食了起亞的市場份額。中國品牌車型在近幾年飛速發展，不管是技術還是品質都得到了長足進步，在20萬以下的中低端市場中，中國品牌產品無論是技術和配置都絲毫不遜色起亞產品，起亞汽車在激烈的市場競爭中沒什么明顯的優勢，以至于部分消費者認為起亞的車“沒檔次，開出去沒面子”，所以銷量越來越低。

起亞在中國的主打產品已不適合需求

但筆者認為起亞市占率越來越低的主要原因還在于產品競爭力不足，其在國內主打的產品已經不能適應中國消費者的需求。

2023年悅達起亞國內銷量及構成

從2023年起亞的銷量構成可以看到，起亞全年銷量最高的車型居然是停產在售的福瑞迪，這款車最后的更新是2019款，雖然憑借著8.08萬的低價在低線城市與網約車市場還有一些銷量，但長久沒有更新，配置簡陋，已基本淪為工具車的屬性，絲毫沒有“面子”可言。

美版福瑞迪

事實上在美國市場，福瑞迪還挺受歡迎的，去年的銷量超過12萬輛，同比增長14.3%。不過仔細看美國的福瑞迪，就會發現這是中國市場上的起亞K3，它在美國市場挺能打，但是在中國市場就沒那么有競爭力了。例如其11.29萬元的入門版本，無論是動力還是舒適配置都比不上8萬級的吉利帝豪和長安逸達入門款，更別說中國品牌的兩臺車入門就有智能車機，所以K3的全年銷量甚至都不到萬臺。

銷量構成圖中還可以看出一個問題：起亞在中國市場依然存在多代同堂銷售的情況。例如上面提到的福瑞迪與K3，還有KX3傲跑與賽圖斯，甚至Sportage還出現3代（智跑）、4代（KX5）、5代（獅鉑拓界）一起銷售的情形。這導致新款導入不夠快，舊款又降價太快保值率很低，消費者的購買意愿也大受影響。

起亞近兩年也在做停產10萬元以下車型、引進更新車型的規劃，試圖擺脫低端的定位。悅達起亞總經理柳昌昇曾表示：“未來，售價10萬元以下的車型，我們會盡快停產，并開始尋求高質量發展。”起亞的變革還包括統一品牌形象、落地電動化戰略、調整組織架構等，力求拋棄“性價比”標簽，做品牌升級。

更新慢，新品技術跟不上中國市場變化

 

但消費者長期以來對起亞的印象沒有那么快扭轉。2022年11月，起亞的全球車型獅鉑拓界正式上市，作為明星車型，獅鉑拓界在外觀內飾設計、動力、配置上都得到了全面進階，在全球市場都頗受歡迎，是起亞的銷量擔當，因此悅達起亞也很自信的給該車定價為17.98萬-23.78萬元，跟市場上熱銷的本田CR-V、豐田RAV4處于同一價位。

但事與愿違，受到品牌力持續下滑的影響，獅鉑拓界上市后銷量低迷，連續四個月都只有三位數，悅達起亞迫不得已在2023年3月份對它官降3萬元，直購價為14.98萬元起。官降以后獅鉑拓界稍有起色，但也只穩定在平均月銷千輛左右，2023年全年銷量為11291輛。

為什么獅鉑拓界在中國市場折戟沉沙？除了品牌力下滑關注度較低之外，中國品牌同級車型的崛起與新能源技術在SUV市場迅速興起也是主要因素。

2023年緊湊型SUV銷量TOP10中，除了本田豐田的3款車型外，中國品牌占據了7席，其中新能源車型4席、燃油車型3席。排名第十位的星越L燃油版不僅價格比獅鉑拓界低、尺寸比它大、而且入門動力更強（2.0T）、配置更好，整體的品質做工也非常不錯，消費者很容易在其中做出選擇。

中國品牌在新能源技術上的崛起對合資品牌銷量的影響最大，獅鉑拓界的起步價已經能買到可油可電、駕駛體驗更好的同級插混SUV車型甚至是純電車型，這種新能源技術的“降維打擊”使得像獅鉑拓界這種合資燃油SUV市場不斷萎縮。

起亞EV9是一款三排中大型純電SUV

其實起亞也有著不錯的新能源技術，在美國獅鉑拓界就有插混版本（純電續航55km），純電動的表 現也不錯，EV9在2024年還被評為年度北美多功能車，可惜這些都沒有引進。

而目前在國內銷售的進口高能純電轎跑EV6售價為28.28萬元起，終端價格貴過寶馬i3；新上市的純電SUV EV5售價14.98-22.58萬元，整體價格不錯，不過在這個細分市場上競爭激烈，已經有一堆實力強勁的對手如元PLUS、AION Y、宋PLUS、零跑C11、甚至還有同為合資產品的別克E5等等，起亞EV5的出現已經有點晚了。

一步慢步步慢，這也導致起亞產品在國內競爭力難以提升，不得不降價銷售，品牌向上的步伐也更為艱辛。

悅達起亞究竟要怎樣才能重回主流賽道？

 

個人認為，首先就要精簡產品線，消除多代車型同堂銷售的情形，旗下車型優化數量，在每個分類只保留1-2款，走精品路線；其次，在現有車型基礎上，集中分配有限的營銷資源，力爭打造三到四款暢銷車型；最后，順勢開發生產符合中國消費者需求的插混車型，例如以電驅為主的PHEV或者REEV，與其原本明星車型結合應該有不錯效果。

只要產品競爭力能跟上，我相信起亞終將能克服在華的“水土不服”，重新步入主流賽道。