預售開局10分鐘，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，30分鐘內破億品牌達20個。

據淘天數據戰報顯示，商品側，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內，嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億。

可對比的是，2023年雙十一開局10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌紛紛破億，1小時25個美妝品牌破億，9款商品實現銷售額破億。

晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶表示，2024年天貓雙十一開售半小時內，銷量破億的品牌達到20個，單品有8個，這與去年1小時內25個品牌破億、9款商品破億的戰績比起來，速度更快，可以預測今年美妝銷售的整體GMV可能會超越去年。

盤古智庫高級研究員江瀚也指出，今年雙十一美妝品牌的銷售表現非常強勁，這表明消費者對于這些品牌的認可度非常高，同時也顯示了天貓平臺在促銷活動中的強大吸引力和號召力。

雙十一提前開“卷”

2024年雙十一美妝戰績亮眼的原因或許與美妝市場的增長趨勢相關。

據《2024美妝行業發展趨勢報告》顯示，中國美妝行業近年來經歷快速的發展，市場規模持續擴大，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，并預計到2025年將增至5791億元。

陳晶晶指出，在市場不斷增長的同時，越來越多的美妝品牌開始重視線上銷售，紛紛建立了抖音、小紅書等社交媒體的官方賬號，教育市場的同時也在消費者心智上不斷種草；同時，由于經濟形勢的不確定，消費者在購買時更加注重性價比，就可能導致把心儀的美妝產品放進購物車，等到雙十一這樣的大促時刻進行購買，就造成了銷售瞬間過億的結果。

“很多國際大牌近年來也加入數字化營銷的大戰來搶占中國市場，包括一些奢侈品也放下身段，更多人可以通過雙十一的變相降價來購買從不打折的奢侈品。”陳晶晶坦言，面對2022和2023年兩年國產美妝品牌的異軍突起，國際品牌幾乎招架不住，但這幾年他們積極轉型求變，銷量回升，在開局的銷量榜上再度占據上風。

在陳晶晶看來，充分的市場競爭無論對消費者的購買力提升，還是行業的創新發展都大有裨益。

除了市場變化之外，今年的雙十一提前開“卷”。

9月25日，天貓公布了“雙11”的整體節奏，將于10月14日開啟第一批預售，預售期提前10天，淘寶、天貓店鋪滿300減50或官方立減15%。與此同時，此次天貓“雙11”將投入300億消費券及紅包來促成交。

“雙十一開‘卷’時間不斷提前，可見平臺對再創銷售高峰的執著。”陳晶晶表示，天貓雙十一GMV自2021年達到創紀錄的5403億之后，2022與2023年的整體銷售表現平平，甚至出現了下滑，因此，2024年雙十一平臺不斷優化技術，投入更多消費券和紅包，商家也不斷充值購買流量，希望在這場大促結束之后，收獲的不僅有銷量，還有可觀的利潤。

可復美膠原棒首破億

作為首個破億單品，可復美膠原棒尤為引人注目。